La Cocina:
Noticias, informaciones y detalles de las cosas más interesantes que se crean, desarrollan o simplemente pasan en TACTICA, y en relación a nuestros clientes, trabajo o inquietudes.
Las herramientas de exploración proyectiva: el BIPUP
Las técnicas proyectivas en la investigación de mercados constituyen una de las herramientas más útiles y determinantes para el conocimiento en profundidad de las motivaciones, deseos y percepciones más íntimas y ocultos del consumidor. TÁCTICA ha desarrollado una nueva metodología que se caracteriza por su operatividad y utilidad en el análisis y construcción de marcas: El BIPUP (Banco de Imágenes Pre-codificadas de Uso Proyectivo)
Las técnicas proyectivas son un conjunto de herramientas de tipo psicologista que buscan explorar y conocer la dimensión inconsciente del individuo. Es decir, aquellos aspectos directamente relacionados con las percepciones y las motivaciones y que no son guiados por el consciente
De otro modo, también podríamos decir que las técnicas proyectivas nos ayudan a identificar el fondo más genuino y auténtico de nuestro consumidor y sin que se vea alterado por el discurso social y reflexionado que aparece habitualmente en la dinamización grupal. La reflexión es sencilla: si el sujeto no entiende a través de qué códigos proyecta y lo que significan, difícilmente podrá “manipular” sus respuestas
Existen un gran número de técnicas usadas con mayor o menor profusión en investigación de mercados. Las más conocidas son el TAT, o test de apercepción temática, el Test de Frases Incompletas y el Test de Situaciones Fantásticas, al margen de muchas otras que han sido libremente adaptadas a los objetivos y necesidades del técnico
En este campo, TÁCTICA ha llevado a cabo el desarrollo de una nueva herramienta proyectiva construida a partir de imágenes pre-codificadas y categorizadas. El uso continuado y prolongado de imágenes para la confección de collages nos ha permitido correlacionar con significatividad estadística una precisa interpretación de las mismas. Así, hemos creado un banco de imágenes que perseguiría una doble función: prospectar abiertamente y de inicio percepciones vinculadas a los objetivos de la investigación y, por otro lado, utilizar estas mismas imágenes a modo de mood boards para explorar y testar determinados territorios de marca o de comunicación
El BIPUP elabora información muy sencilla y fácil de interpretar, organizando las respuestas naturales y espontáneas del individuo en mapas concéntricos que polarizan, de mayor a menor intensidad, la realidad psicológica del consumidor. Y en relación a sí mismo y su escala de valores o desde la organización de motivaciones e insights que determinan la satisfacción de necesidades y, por tanto, sus pulsiones de compra
Volver
La búsqueda de ideas a través de la dinamización grupal: el micro-grupo creativo
Nuestra experiencia más reciente avala la idoneidad del micro-grupo como herramienta de exploración y profundización, especialmente en análisis complejos y en estudios que requieran revisiones de 360 grados de la marca o de su comunicación. El micro-grupo creativo nos permitirá, además, conseguir un nivel extraordinario de aportación “imaginativa” del público objetivo
El micro grupo es una técnica procedente de la dinamización grupal habilitada con un número menor de asistentes (3-6 individuos) que permite una ambientación en la que se consigue la máxima involucración, participación y productividad de los asistentes, dado que el grado de confianza e interectavidad se crea rápidamente y de forma mucho más fluida
El micro grupo permite una mayor aproximación a las actitudes y motivaciones más propias y personales, así como profundizar en las percepciones y valores de carácter más social, que intervienen en el quehacer cotidiano y que están condicionando los comportamientos y hábitos individuales.
Por tanto favorece el conocer en mayor profundidad los insights, motivaciones y expectativas que poseen los consumidores, que sirven para detectar los ejes de sensibilización más estratégicos capaces de vincular y generar identificación del target con la marca
Además de recoger la parte más racional – lógica del discurso, el nivel de intimidad y la atmósfera que se genera facilitan adentrarse en las visiones más introspectivas donde se expresan las sensaciones y emociones últimas que envuelven el acto de compra – consumo.
El mecanismo de funcionamiento de los grupos se desarrolla a dos ritmos diferentes y complementarios: primero mediante el discurso espontáneo de los consumidores que recoge las percepciones más inmediatas y nos permite exprimir al máximo la libre capacidad del target de construir por si mismos. Seguidamente mediante estímulos sugeridos, bien a nivel conceptual o bien a modo de ejercicios que favorecen avanzar en el discurso hacia percepciones más inconscientes y a su vez más nucleares
Asimismo, dado el interés por ahondar en la emocionalidad, se acostumbra a introducir técnicas psicologistas que van más allá del discurso racional, y que son capaces de facilitar las condiciones para el desarrollo de cierta creatividad – imaginación, que permite fluir las aportaciones más espontáneas e inconsciente de los asistentes. Es decir se implementa en el discurso verbal técnicas proyectivas que permiten la expresión – aportación no solo a través de códigos verbales, sino mediante códigos visuales que transmiten literalmente situaciones y escenarios, así como sensaciones y vivencias asociables a la marca.
Mediante los ejercicios creativos sin duda se traspasa la barrera de lo meramente racional y se introduce con seguridad el componente más motivacional, requisito imprescindible para garantizar el objetivo de conocer en profundidad los insights y comportamientos que proyectan los consumidores hacia la categoría, a la vez que detectar y construir los valores y beneficios que debe ofrecer la marca para adquirir relevancia y diferencialidad
La inclusión de técnicas proyectivas genera una mayor prolongación en el tiempo, de modo que para cubrir todos los objetivos planteados se calcula una duración aproximada de 3 horas de reunión por cada grupo
Volver
La Ventana:
Información del mundo del marketing, la comunicación y la investigación de mercados que TACTICA ha seleccionado por su relevancia e interés.
Los españoles optan por el consumo, a pesar de la crisis
Según un estudio realizado por Grass Roots, el 60% de españoles con una cierta estabilidad económica se inclina por seguir consumiendo a pesar de la crisis. Entre los decididos a gastar, el 29% prefiere hacerlo en ocio y tiempo libre, sobre todo en viajes. Las mujeres son más proclives al consumo (61%) que los hombres (58%)
Europa es el destino más elegido para las escapadas (42%), seguida del resto del mundo (35,5%) y la geografía española (14,5%).
Las salidas relacionadas con la diversión siguen de cerca a los viajes. Así, un 46% de los entrevistados dedica su dinero extra a actividades culturales como el cine y el teatro, mientras que el 20% prefiere ir de bares o discotecas y el 18% opta por deportes como el esquí, el pádel o el golf.
Los más prácticos prefieren gastar en la mejora de su vivienda (11%) o de su coche (5%), frente al 4% que se gasta el dinero en comprar ropa.
Otro tipo de caprichos muy comunes son los productos de informática y de electrónica. Los portátiles se llevan la palma (32%), seguidos de los ordenadores de mesa (21%), las cámaras de fotos digitales (15%), las televisiones de plasma (11%) y los discos duros externos (4%).
Hay otro 40% de españoles que, sin embargo, piensan ahorrar. El 29% de ellos piensan destinar esos ahorros a reducir sus hipotecas. El 22% opta por invertirlo en productos financieros de renta fija y el 7% en los de renta variable.
Los encuestados por Grass Roots respondían a un perfil muy definido: personas con un puesto de trabajo fijo, con hipoteca y con coche, a los que el descenso del precio de la gasolina y las revisiones a la baja de las hipotecas les hacen disponer de un dinero extra que hace algunos meses no podían disfrutar.
Volver
Una nueva relación entre las marcas y los blogs: las conversaciones patrocinadas
El auge de los medios sociales ha convertido al boca oreja en un objetivo primordial para los anunciantes. Esto ha llevado a muchas marcas a regalar a bloggers productos, servicios o viajes a cambio de que “posteen” sus experiencias.
VolverUna nueva relación entre las marcas y los blogs: las conversaciones patrocinadas
Los grandes almacenes Kmart, por ejemplo, dieron la oportunidad a cinco blogueros de pasar un día de compras a su costa para que lo contaran luego en sus blogs. Panasonic llevó a varios blogueros influyentes al Consumer Electronic Show en Las Vegas para que hablaran del evento y de los productos de la compañía japonesa. Mercedes ha dado a una mamá bloguera un coche para que lo use una semana y escriba sobre ello. Un estudio de Forrester ha analizado esta práctica, a caballo entre las relaciones públicas y la publicidad on line, a la que han denominado “conversación patrocinada”.
Según este trabajo, este tipo de acciones son una manera muy rentable para las marcas de iniciar el boca-oreja, aunque les advierte de que deben ser escrupulosos a la hora de elegir a los blogueros con los que van a trabajar y que insistan en el reconocimiento de que están recompensándolos.
Algunas voces críticas ya han tachado de soborno a esta práctica e incluso hablan de que debería ser prohibida, mientras que otros la defienden como un medio innovador de sacar el marketing de sus límites habituales e introducir en los blogs conversaciones que no son sólo sobre noticias sobre empresas.
Según Forrester, pagar por conversaciones es una forma de ayuda para provocar ruido sobre los productos de una compañía, sobre todo si ésta no tiene el nombre de Apple o Nike. Por ejemplo, la acción de Kmart generó más de 2.000 comentarios en los seis blogs que fueron invitados.
La investigación destaca también riesgos potenciales. Mientras las marcas consiguen autenticidad por ser nombradas por la propia voz de un blogger, esta práctica conlleva el riesgo de que se ponga en duda la objetividad de éste.
Por esta razón, Forrester cree que es importante que los blogueros revelen que son compensados y que las marcas les den la libertad para que escriban lo que quieran. La cuestión que subyace es: si uno de ellos escribe negativamente sobre la marca o el producto, ¿será invitado a futuros programas?
Volver
¿Quién hace que funcione el marketing boca a oreja?
Publicidad viral o boca a oreja: sea cuál sea el nombre que reciba, el objetivo es hacer que los clientes divulguen un nuevo producto en sus redes sociales y profesionales. Ésa es una estrategia valiosa en el mundo del marketing. Sus defensores insisten en que la técnica —online o cara a cara en el mundo real—garantiza el incremento del retorno sobre inversión (ROI) de cualquier empresa.
Pero, ¿cómo encuentran las empresas a los individuos idóneos para comunicar el mensaje? Los profesionales de marketing tal vez se pregunten si están consiguiendo identificar los mejores “puntos de difusión” —es decir, gente bien relacionada en el eje central de las redes sociales que van a adoptar un producto y promoverlo ampliamente entre las personas que conocen.
Una nueva investigación dirigida por los profesores de Wharton Raghuram Iyengar y Christophe Van den Bulte, junto con el profesor de medicina preventiva de la Universidad de Southern California, Thomas W. Valente, constató que los objetivos tradicionales tal vez no sean tan influyentes como se pensaba. La empresa farmacéutica que patrocinó la investigación del estudio recién publicado, “Liderazgo de opinión y contagio social en la difusión de nuevos productos” (Opinion Leadership and Social Contagion in New Product Diffusion), tuvo su momento clave cuando identificó en el mapa de relaciones al médico número 184.
El mapa era parte de la presentación de los investigadores para informar de los resultados obtenidos a la empresa patrocinadora. Una maraña de puntos y líneas representaba en el mapa los médicos activos en una ciudad de gran tamaño y las conexiones existentes entre uno y otro. Los investigadores controlaron de qué manera la receta de un nuevo medicamento prescrito por un médico era prescrita también por otro, dependiendo de con quién hablara y a quién se enviaran los pacientes.
El mapa visto en una pantalla no dejó lugar a dudas: la comunidad médica estaba, en realidad, dividida en dos subredes separadas, aparentemente, por grupos étnicos. Una de las subredes era dominada por médicos de nombres asiáticos, mientras en la otra prevalecían los nombres europeos. Uniendo las dos, como una araña suspensa en un hilo entre dos telas, aparecía el punto que representaba al médico número 184, un profesional al que el departamento de marketing de la empresa y el equipo de ventas apenas conocían.
El estudio no solo mostró que el boca a boca influía en los médicos a la hora de recetar un medicamento —también se controló el efecto de las visitas de vendedores (que en la industria farmacéutica son conocidas como “visitas detalladas”)-, también reveló que la fidelidad del individuo adecuado puede producir un gran impacto. Para los ejecutivos presentes en la sala de reuniones, la investigación reveló otra cosa: habían ignorando sistemáticamente algunos ejes sociales muy importantes.
“Ése fue el gran grito de ‘eureka’ de la empresa”, dijo Van den Bulte. El médico número 184 “no destacaba por el número de conexiones que poseía, pero tenía un papel vital como eslabón entre las redes”.
¿Quién es el líder?
El estudio indica que la difusión de un producto por el sistema del boca a boca —lo que los autores llaman “contagio”— puede suceder, y sucede de hecho, en las redes sociales. El estudio mostró también que los profesionales de marketing tal vez tengan que volver a pensar los puntos de difusión que consideran más importantes en sus campañas de boca a boca.
En general, las compañías farmacéuticas siempre han dirigido sus esfuerzos hacia los líderes más conocidos de la comunidad basados en la premisa de que los expertos de mayor renombre son los portavoces más eficaces de un nuevo producto. En otras industrias, dijo Iyengar, los profesionales de marketing y sus empresas de investigación de mercado intentaron encontrar líderes de opinión por medio de investigaciones directas preguntando a las personas básicamente lo siguiente: “¿Es usted líder de opinión?”, asociando a continuación las respuestas obtenidas a características como edad, renta, nivel de educación, etc. Esa estrategia, sin embargo, ha demostrado ser en cierta manera ineficaz, llevando a algunas empresas a desistir de identificar puntos de difusión y a adoptar campañas vibrantes de marketing viral de las que todo el mundo habla, tal y como sucedió cuando el minorista de moda británico French Connection UK colocó su acrónimo de cuatro letras en tamaño grande en sus bolsas y escaparates.
Esas dos estrategias difieren de aquellas utilizadas por sociólogos e investigadores de redes, que dan prioridad a la forma en la que las personas interaccionan. Para identificar, por ejemplo, el líder más influyente de una comunidad médica, un sociólogo preguntaría: “¿A quién recurre usted en busca de consejo sobre ese tipo de dolencia?” El estudio muestra que diferentes estrategias pueden producir resultados totalmente distintos.
Los investigadores hicieron un seguimiento del comportamiento de los médicos de tres ciudades —San Francisco, Los Ángeles y Nueva York— para saber, específicamente, con qué rapidez ellos prescribían un nuevo medicamento para tratar una enfermedad posiblemente letal. El estudio identificó, de entrada, a los médicos que ya trataban la enfermedad en los dos años que precedieron al lanzamiento del medicamento. A continuación, hicieron una encuesta sobre esos médicos e identificaron un grupo que llamaron de líderes “autodeclarados de opinión”, es decir, médicos que se consideraban bien relacionados, miembros influyentes de la comunidad.
Los investigadores pidieron también a los médicos que indicaran hasta ocho médicos con los que se sentían bien para discutir la gestión clínica y el tratamiento de la enfermedad, y ocho médicos a los que normalmente enviaban pacientes. La selección de compañeros generó un segundo grupo, al que los investigadores llamaron líderes “sociométricos”, es decir, los médicos más influyentes y respetados de la comunidad según el número de veces que fueron mencionados por sus compañeros.
“Nuestro estudio muestra que esos dos parámetros de liderazgo de opinión no se sobreponen perfectamente”, dijo Iyengar. “Preguntar a las personas cuál es su grado de influencia no es la mejor forma de evaluar su importancia real. Sólo porque las personas se crean importantes, esto no significa que lo sean. Algunas personas son, de hecho, más importantes de lo que los profesionales de marketing, y hasta ellas mismas, creen ser”.
El médico número 184, por ejemplo, no encajaba en la descripción de un individuo que los profesionales de marketing creían que era el divulgador más eficaz de su producto. Es decir, un médico comunicativo, conocido, cuyo nombre aparece en investigaciones o en listas de conferenciantes. “El médico 184 era discreto. No era del tipo que le gusta llamar la atención”, dijo Van den Bulte. “Él era respetado, pero no festejado. Era lo opuesto a una estrella de rock”.
La importancia de la reputación
El médico 184 no destacaba como “formador autodeclarado de opinión”, sin embargo sí destacaba en el segundo grupo. Él era ampliamente conocido en la comunidad local porque estaba muy involucrado en el tratamiento de pacientes que padecían la enfermedad en cuestión y trabajaba incansablemente con los compañeros en la solución de problemas y en lograr que se hicieran las cosas.
Al comparar los datos de la red con el historial de las recetas, el estudio mostró que los líderes sociométricos como el médico 184 recetaban el nuevo medicamento más rápidamente que los líderes de opinión. Además de eso, la probabilidad de que influyeran en otros médicos para utilizarlo era mayor. El estudio reveló que los líderes sociométricos tomaban en serio lo que sus compañeros estaban haciendo. Para el profesional de marketing, eso significa que el boca a boca afecta a los líderes de opinión tanto como a sus seguidores, a diferencia de lo que se suele creer y enseñar —es decir, que solamente los seguidores se ven afectados por la influencia social.
Aunque los líderes autodeclarados de opinión adoptaran rápidamente el nuevo medicamento, el estudio mostró que son más lentos que los líderes sociométricos identificados por sus compañeros. Los investigadores especulan que esto tal vez se deba al hecho de que los líderes autodeclarados de opinión, que se colocan en una posición por encima de la media, están menos interesados en lo que los otros están haciendo. “Las personas que creen ser líderes de opinión están menos afectadas por otras”, dijo Iyengar. “Es el tipo de gente que dice: ‘Sé que soy importante. No necesito preocuparme por lo que otras personas están haciendo’”.
La compañía farmacéutica encontró la investigación tan interesante que encargó un estudio semejante, dijo Van den Bulte. Después de eso, los investigadores recogían datos relativos a diversas ciudades de China donde la empresa planeaba lanzar una campaña de marketing de boca a boca teniendo como objetivo líderes sociométricos, y no los formadores autodeclarados de opinión.
Rivermark LLC, la compañía de investigación de marketing de Lamberville, en New Jersey, que hizo de puente entre los investigadores de Wharton y la compañía farmacéutica en el primer estudio, entró recientemente en contacto con Iyengar y Van den Bulte para llevar a cabo otro estudio. “El personal de la industria farmacéutica está comenzando a preguntarse cuál es la mejor forma de reordenar sus campañas de marketing para sacar el mayor partido del poder del boca a boca. Quieren pruebas concretas acerca de lo que funciona y lo que no funciona”, dijo Van den Bulte.
En el nuevo estudio, la empresa ha decidido enviar nuevamente su equipo de ventas a tres ciudades y le recomendó que se concentrara en los médicos formadores sociométricos de opinión, en vez de preocuparse por los líderes autodeclarados o por expertos de renombre en el segmento de investigaciones. Como parte de la campaña, la empresa llegó incluso a modificar su lista de médicos invitados a hablar en seminarios y otros eventos.
El estudio comparará durante un año entero las ventas en las tres ciudades con las ventas en otras tres ciudades semejantes en las que el equipo de ventas no cambió en nada su estrategia. Las nuevas cifras de ventas también se compararán con las del año anterior.
“Ese segundo estudio intenta responder a la siguiente pregunta: ¿los profesionales de marketing de las empresas pueden, de hecho, sacar partido de los líderes de opinión para incrementar el ROI de marketing? Este podrá ser el primer estudio académico abierto a la evaluación de expertos que investigan el tema de forma transparente antes y después de la experiencia de campo controlada”, dijo Van den Bulte. “Los datos todavía son incompletos, pero los primeros resultados son esperanzadores”.
Volver
Las redes sociales en Internet condicionarán el consumo de TV en el futuro
Las redes sociales de Internet como Facebook y Myspace, así como las videoconsolas, jugarán un papel fundamental en la forma de consumir televisión en los próximos años, según se afirmó hoy en un seminario celebrado en Los Angeles (EEUU).
El rápido desarrollo de Internet se ha convertido en un catalizador del cambio de hábitos de uso de la pequeña pantalla, cuyo presente pasa por la emisión digitalizada de sus contenidos y sus perspectivas a corto plazo señalan hacia el aumento de la interactividad entre los consumidores.
‘Los tradicionales críticos de televisión pasarán a un segundo plano, ese lugar va a ser suplantado por las redes sociales, donde la gente va a seguir los consejos de otros usuarios en quienes confía de lo que dicen sus amigos’, vaticinó Sibyl Goldman, vicepresidenta del área de espectáculos de Yahoo!.
En ‘Future of the Television’, unas conferencias de dos días que dieron comienzo hoy, expertos de varios medios de comunicación en EEUU aseguraron que la pequeña pantalla estaba actualmente atravesando un período de transición, aunque auguraron un horizonte prometedor para sus contenidos.
‘Va a haber televisión en el futuro, pero va a ser muy diferente’, comentó Seth Geiger, presidente de la empresa de asesoría mediática SmithGeiger, quien prefirió hablar de sinergia entre televisión e Internet en lugar de competencia.
‘Los contenidos de la televisión son lo que hacen tan exitoso a la web hoy en día. El 82 por ciento de los usuarios de la red (en EEUU) ven vídeos en Internet y la tasa de visionados de episodios de programas de televisión es la que crece más rápido’, dijo.
Según los datos presentados por Geiger, el último año subió un 51 por ciento el consumo semanal de vídeos en la red, mientras que el uso del televisor cayó del 59 al 54 por ciento, si bien, ‘la televisión aún importa, la mayoría de la gente prefiere ver la tele en el sofá y es la plataforma promocional más fuerte’.
Sin embargo, el visionado pasivo de televisión parece tener los días contados debido a su integración con Internet y a la posibilidad de ver programas en múltiples dispositivos.
‘Se va a acelerar la media de consumo mediático en los próximos años y el desafío estará en crear plataformas que permitan a la gente llegar a los contenidos que les interesa’, explicó Mark Wurtzel, representante comercial de Google TV Ads.
Las videoconsolas aumentarán su presencia como canalizadoras de conectividad entre la red y los sistemas de televisión tradicionales y se incrementarán los productos específicos para estos sistemas que originalmente estaban pensados sólo para jugar, según comentó Sean Carey, vicepresidente de Sony Pictures Television.
Para Anthony Soohoo, vicepresidente de Entretenimiento y Estilo de Vida de CBS Interactive/TV.com, la incógnita estará en saber si en el traspaso de contenidos de la pequeña pantalla a Internet triunfará el modelo de suscripción, o finalmente quedará a expensas de una publicidad fragmentada.
Volver
Precaución, la primavera será este año “complicada”para los alérgicos
La concentración de pólenes para 2009, marcada por la pluviosidad de los meses de otoño, situará esta primavera entre las tres más altas de los últimos diez años. Por ello, los alergólogos avisan de la importancia de acudir a consulta cuanto antes para tomar las medidas necesarias.
Los expertos en alergología presagian una primavera complicada para los alérgicos al polen. “Como consecuencia de las lluvias registradas en los últimos meses, se prevé una primavera de polinización intensa. De hecho, esperamos que las concentraciones acumuladas de polen de gramíneas superen los 5.100 gra/m3 de aire, frente a los 4.000 gra/m3 registrados en 2008”, ha explicado el doctor Javier Subiza, coordinador del Comité de Aerobiología de la Sociedad Española de Alergología e Inmunología Clínica (SEAIC).
Cada primavera, el Comité de Aerobiología de la SEAIC emite una previsión de las concentraciones de polen en el ambiente con el objeto de informar a los pacientes alérgicos. Los alergólogos realizan estas previsiones teniendo en cuenta como indicador la concentración estimada de gramíneas. Tal y como indica el doctor Subiza, “hemos comprobado que existe una estrecha relación entre el aumento de las concentraciones de este polen y el incremento de los síntomas alérgicos y el asma en los pacientes. Por ello, contar con esta información puede ayudar a predecir las epidemias de asma y permitir que los servicios sanitarios, la industria farmacéutica y los pacientes estén correctamente preparados”.
Las concentraciones de polen de cada primavera están marcadas por las lluvias del otoño. En palabras de este experto, “este año la pluviosidad de octubre a enero en la Comunicad de Madrid ha sido de 207 litros por metro cuadrado, casi el doble que en 2007 (138 litros). Teniendo en cuenta estos factores, comprobaremos que la primavera de 2009 estará entre las tres más altas de los últimos diez años. En este sentido debemos aconsejar, de manera especial a los pacientes con asma polínico que el año pasado no tomaron su medicación, que visiten a su médico, porque pueden agudizarse de nueve sus síntomas”.
Como ejemplo, y según los datos recogidos a lo largo de la pasada primavera, las previsiones realizadas por este Comité se cumplieron fielmente. “El año pasado preveíamos que la primavera sería ‘moderada’, lo que significaba que las concentraciones de gramíneas se situarían bajo los 5.000 granos por metro cúbico de aire. Al final de este período, hemos podido observar que se recogieron 4.075 granos, dato que coincide con nuestra predicción”, explica Subiza.
Más de diez millones de alérgicos en España
Las estimaciones apuntan a que en España el 20 por ciento de la población tiene alergia a los pólenes en general, pero la gramínea es responsable de más casos que el resto de alérgenos juntos. La mayor concentración de gramíneas aparece en Extremadura, en la región del centro, y en el norte de Andalucía, lo que se llama comúnmente “la España seca".
Hasta el 30 por ciento de la población alérgica se diagnostica por los síntomas, pero sin pruebas diagnósticas. A este respecto, el doctor Subiza señaló que el rango de edad de las personas afectadas cada vez es mayor, ya que actualmente hay personas con tres y cuatro años, o mayores de 65, que debutan por primera vez, aunque precisó que el pico de la alergia se mantiene en los 22 años.
En cuanto al aumento de las personas afectadas por estas alergias, el experto en alergología hizo referencia a la hipótesis de la higiene en exceso, y señaló que la falta de infecciones puede provocar una mayor tendencia de alergias. "Cuando el sistema inmunológico no trabaja lo que debe puede producir esta respuesta", destacó.
Además, indicó que existen otros factores que influyen en el desarrollo de este tipo de patologías, como la contaminación de la atmósfera, especialmente las partículas diesel. "El diesel provoca una mayor sensibilización hacia el polen que en el caso en el que estuviera limpio", precisó este experto.
Inmunoterapia: la única vía de prevención
Con respecto a la vacunación, los expertos indican que la inmunoterapia es el único tratamiento etiológico que puede modificar la evolución natural de la enfermedad alérgica (rinoconjuntivitis y asma bronquial) por sensibilización a los pólenes, ácaros, epitelios de los animales y hongos, y que se engloba en el tratamiento integral de las enfermedades alérgicas respiratorias, que incluye medidas de control ambiental, el tratamiento asintomático y la educación del paciente.
La inmunoterapia específica con alergenos consiste en la administración de cantidades gradualmente crecientes de un extracto alergénico a un paciente para mejorar la sintomatología causada por la exposición al agente responsable.
La aplicación de esta terapia se realiza en dos pautas de administración: la inmunoterapia pre-estacional, que se aplica durante los meses de otoño a invierno y que se suprime en primavera; y la perenne o k.o.-estacional, que se administra todo el año y con la que se obtienen los mejores resultados, ya que esta medida terapéutica necesita continuidad.
Pero lo cierto es que a pesar de la eficacia ampliamente demostrada de la vacunación antialérgica, en España menos de la mitad de los alérgicos sigue este tratamiento como método para curar su enfermedad. “En la mayor parte de los casos, la falta de adherencia del paciente a la inmunoterapia se debe a la escasez de educación o conocimiento del afectado sobre su enfermedad y tratamiento, lo que crea desconfianza ante los resultados; en consecuencia, los pacientes no siguen las pautas recomendadas y muchos de ellos se quedan a mitad del tratamiento”, comentó a este respecto el doctor Tomás Chivato, presidente de la SEAIC.
Necesidad de un diagnóstico preciso
“La inmunoterapia específica con alergenos tiene efectos preventivos demostrados. Además, la vacunación puede prevenir la aparición de nuevas sensibilizaciones a nuevos alergenos, el paso de rinitis a asma y la progresión global de la enfermedad alérgica”, según el doctor Chivato.
Pero los alergólogos indican que para conseguir que el paciente se beneficie de la inmunoterapia, el especialista debe evaluar la gravedad de la enfermedad y realizar un diagnóstico correcto. “En los pacientes con síntomas muy leves o, en el otro extremo, síntomas muy graves que se encuentran difícilmente controlados no se recomienda esta forma de tratamiento salvo, en último caso, tras la estabilización de la enfermedad”, explicó Chivato.
“Obviamente, un correcto diagnóstico con identificación exacta del alergeno responsable es fundamental para indicar el tratamiento más adecuado. Los alergólogos sabemos que, por ejemplo, un paciente verdaderamente polisensibilizado será un mal respondedor a la vacunación, por lo que será preciso elegir el tratamiento con fármacos en estos casos”.
¿Qué debe hacer el paciente alérgico?
Una pieza clave en el control del paciente alérgico es evitar los desencadenantes. Es obvio que si podemos suprimir aquellos factores que provocan una enfermedad alérgica, habremos controlado la enfermedad. “Algo que a simple vista parece lógico y fácil, en ocasiones no lo es tanto, pues depende de un diagnóstico etiológico preciso y de muchas medidas de control en ocasiones difíciles de cumplimentar”, añade el presidente de la SEAIC. “El propio paciente debe conocer el alérgeno al que está sensibilizado para poder controlar la enfermedad”.
Así, como medida preventiva, los expertos recomiendan que el alérgico acuda al médico antes de adentrarse en pleno periodo de polinización y manifestar los síntomas. Y es que, tal y como el doctor Subiza destacó, durante los años de primaveras intensas la asistencia a urgencias se triplica, y las ventas de antihistamínicos se multiplican por cinco. Por ello, el experto aconsejó tomar el tratamiento preventivo de forma adecuada, para evitar acudir a los servicios de urgencias.
Además, ante las previsiones realizadas para este año, la SEAIC destaca algunas recomendaciones importantes para los pacientes. Así, señala que durante la época de polinización, los afectados no deben ir ni permanecer en parques, jardines o zonas de abundante vegetación, evitándose especialmente el césped. También recomienda usar gafas de sol durante el periodo de polinización, ya que es una buena medida para proteger la conjuntiva ocular, así como llevar las ventanillas del vehículo cerradas si se tiene que viajar y utilizar humidificadores de aire si es posible.
Por otro lado, la SEAIC explica que el polen se libera únicamente durante el día, pero aunque por la noche disminuye la concentración, de madrugada (de 5 a 10 de la mañana) se produce una alta concentración, debido al efecto de inversión térmica nocturna. De ahí que sea conveniente cerrar las ventanas de la habitación y mantenerla en la penumbra la mayor parte del día, y ventilar la casa tras la caída del sol.
Y, por último, hay que saber que los días secos y calurosos son los que tiene mayor concentración de pólenes en el aire, sobre todo si vienen tras una lluvia. Y es que, si bien cuando llueve la cantidad de polen disminuye mucho, cuando se está preparando una tormenta primaveral, aumenta considerablemente la concentración de polen atmosférico. Ésta se reduce cuando llueve y vuelve a incrementarse al desaparecer la tormenta.
Volver
La crisis destierra las corbatas atrevidas al fondo del armario
Los expertos aconsejan acudir a las entrevistas de trabajo con ropa formal que exprese seriedad y poco riesgo.
Una buena ropa puede ayudarte a sentirte más seguro y a mejorar tu actuación'. Es uno de los mandamientos de estilo que el diseñador Giorgio Armani revelaba hace un par de años al periódico londinense The Times. El código de estilo de este icono de la elegancia ha guiado a muchos hombres de negocios en un pasado próspero. En tiempos difíciles, con miles de empleos desaparecidos, conviene no saltárselo.
En los años de bonanza, una raya más ancha en la camisa o un color atrevido en la corbata hubiera sugerido una persona que apuesta fuerte, amante del riesgo. Pero, cuando asumir riesgos no está bien visto y los empleos están contados, los expertos aconsejan traje sencillo, de color negro o azul marino, para los hombres, y falda seria, chaqueta y blusa para las mujeres. 'En tiempos de crisis, debemos evitar vestir demostrando derroche o despilfarro', señala la asesora de imagen y estilista Marian Beigbeder.
La ropa ha sido protagonista de intensos debates en el mundo de la empresa: qué transmitir con el vestir a la hora de buscar empleo o si usar prendas formales o informales el último día de la semana, pero en momentos de fuerte competencia en el mercado laboral, el consejo de los profesionales es optar por lo seguro y vestir de manera formal. Hay estudios que señalan que en las entrevistas de trabajo, del mensaje del candidato, el 12% de lo que permanece es palabra, mientras que el resto es imagen, gesto e indumentaria. Con independencia de la crisis. 'Vivimos en una sociedad dominada por lo visual', precisa Francisco López, director general del Grupo Comunicación Integral Plus.
Haciendo caso a las declaraciones de Sandy Ruddock, fundadora de la consultora Public i, que recoge la agencia Reuters, las organizaciones no quieren ahora algo diferente, 'quieren lo que conocen'. Quienes hacen las entrevistas de trabajo en estos tiempos tienden a ser ejecutivos mayores, más conservadores, que han eludido los recortes de empleo porque sus despidos son demasiado caros. Estos profesionales se inclinan a contratar a candidatos de aspecto sólido y fiable. 'Siempre rechazamos lo diferente y quien diga lo contrario, miente. Las organizaciones buscan a sus iguales, cuanto más te parezcas a cómo visten y cómo actúan las personas de tu organización, más posibilidad de éxito tendrás, a pesar de las alabanzas que escuchemos a la diversidad', opina Remedios Torrijos, profesora de Comportamiento Organizacional de IE Business School.
La vuelta a la ropa más formal para afrontar las entrevistas de trabajo se ha traducido en una menor inversión en complementos. Francisco López pone como ejemplo los relojes, que deben ser menos grandes y ostentosos, en el caso de los caballeros, o no llevar demasiadas pulseras, en el de las damas.
Son recomendaciones, en cualquier caso, que los expertos hacen con o sin crisis. 'Ahora hay menos oferta y más demanda, luego tendremos que mostrar nuestra empleabilidad de forma más clara', apunta Remedios Torrijos.
En la línea de no desentonar en ningún contexto económico, destacan la necesidad de afrontar la compra de ropa como una inversión. En la tienda londinense Debenhams, la venta de camisas blancas ha aumentado un 50%. 'La clásica camisa blanca ha volado de las estanterías. Tiempos serios piden ropa seria', asegura un portavoz del establecimiento. Francisco López siempre recomienda invertir en camisas y no comprar a lo loco. 'Con prendas a medida vas impecable'. Para Marian Beigbeder, 'las estadísticas desvelan que las personas solo aprovechan un 15% de lo que tienen en su armario y es algo que ahora no podemos permitírnoslo, debemos estudiar las formas, colores y estilos que nos favorecen y salir a comprar con un presupuesto y unos objetivos muy claros de la mano de un asesor de imagen'.
La importancia de cuidar los detalles
La manera de vestir tiene que ser adecuada al puesto de trabajo, coinciden los especialistas. No viste igual un creativo publicitario que un ejecutivo o un banquero, explica Francisco López. Siempre, eso sí, cuidando los detalles.
Empezando por la higiene. Las manos con las uñas cortas, mejor de manicura, y los dientes, blancos. A la hora de estrechar la mano, el apretón tiene que ser fuerte, incluso en el caso de las mujeres, y nunca tiene que estar húmeda, según Pilar de Benito, autora de la Guía de Estilo, protocolo y etiqueta en la empresa (Ciss Praxys-Especial Directivos).
Igual de importantes son la expresión facial y corporal. 'Los gestos de la cara indican el estado de ánimo', recuerda esta experta en protocolo. Hay que mirar a la cara, sentarse de manera correcta y no gesticular demasiado. 'Los gestos deben apoyar las explicaciones'.
Por supuesto, de un candidato a un puesto de trabajo se espera puntualidad, llegar entre 5 y 10 minutos antes para relajarse. Desconectar el móvil y no mascar chicle. Para Pilar de Benito, además, igual de importante es la entrada al lugar donde se va a celebrar la entrevista, sin portazos, sin hacer ruidos con la silla, como la salida, que puede echar a perder el comportamiento anterior.
'A veces la selección depende de las habilidades sociales', recuerda. En grandes firmas, no es extraño pasar una cena con un experto en protocolo para saber si el candidato sabe comer o mantener una conversación en la comida.
Vuelve lo formal
Tirar de fondo de armario. La asesora de imagen Marian Beigbeder considera que es el momento de sacar a relucir el fondo de armario combinándolo con adquisiciones mínimas que se adapten al presupuesto. Deben ser prendas flexibles aptas para cualquier ocasión, profesional o personal.
El modelo Obama. Ropa más formal y colores más sobrios. La tendencia se está notando en la vestimenta de los políticos. Los Obama son una referencia. 'Están volviendo a traer parte de esa anticuada ropa de domingo', según Sandy Ruddock.
Zapatos y complementos. El calzado debe estar limpio y no desentonar con la ropa. En el caso de las mujeres, conviene no llevar tacones muy altos. Fuera bolígrafos del bolsillo de la chaqueta y, en complementos, mejor una buena cartera.
Volver
Cómo captar al público pre-adolescente
Los preadolescentes son un target muy deseado al que no siempre resulta sencillo acceder. Las marcas, que no son ajenas a este hecho ni al auge de las redes sociales se han propuesto sacarles partido.
Los preadolescentes son un target muy deseado al que no siempre resulta sencillo acceder. Las marcas, que no son ajenas a este hecho ni al auge de las redes sociales se han propuesto sacarles partido. La firma de ropa para niñas Justice ha sido una de ellas. Se ha unido al universo online, ScapeNation, que hace algo más reales las fantasías de estas jóvenes.
La responsable de este proyecto es la tienda creativa Red Terttener, con sede en Filadelfia. Tal y como explicó su director ejecutivo, Steve Red a ClickZ: "Justice ha crecido como un establecimiento que ofrece una experiencia a las jóvenes preadolescentes, ellos se han dado cuenta que para enganchar a su audiencia y conseguir que se sigan interesando, que se involucren con la marca. Necesitaban expandir sus horizontes y entrar en el espacio digital".
Justice pertenece a la compañía Tween Brands. La firma tiene planeado integrar su mundo on y offline. Su estrategia pasa por ofrecer tarjetas regalos por cada compra, con la finalidad de que los jóvenes se familiaricen con los caracteres virtuales, en 900 establecimientos a lo largo de Estados Unidos. Y también los llamados Scape Bucks, dinero virtual que permite la compra de accesorios para los avatares. Además, no descartan producir artículos inspirados en los personajes virtuales.
El negocio parece que marcha viento en popa. Desde su puesta en marcha hasta el momento se han registrado 60.000 preadolescentes. El acceso a la página es gratuito y la publicidad, al menos hasta ahora, inexistente. Su rentabilidad económica se pone en marcha gracias a micro transacciones gracias Scape Bucks. Y por supuesto, que nadie olvide la notoriedad, buena embajadora de cualquier marca. En tiempos de crisis hay que seguir invirtiendo en intangibles.
Volver
La televisión no favorece el desarrollo cognitivo de los niños
Un estudio realizado con más de 800 niños de tres años ha revelado que la televisión no ayuda a los más pequeños a ser más inteligentes. Al relacionar los resultados de diversos tests de inteligencia y de capacidades motoras y visuales realizados a los niños, con los datos aportados por las madres sobre los hábitos televisivos de los participantes, se constató que cada hora adicional de televisión vista en la infancia no tenía nada que ver con las puntuaciones obtenidas en los test. Además de no favorecer la inteligencia, estudios anteriores han demostrado que la televisión puede tener efectos nocivos en los niños, como riesgo aumentado de obesidad, problemas de atención o reducción de la calidad del sueño. Por Yaiza Martínez.
Un estudio llevado a cabo con niños de tres años ha demostrado que ver la televisión antes de los dos años no mejora ni el lenguaje ni las aptitudes visuales y motoras de los pequeños. Ni siquiera si los niños ven programas para su edad, de los supuestamente “educativos”.
La investigación, que fue llevada a cabo en el Children's Hospital Boston (CMCH) y en la Harvard Medical School, respalda las directrices actuales de la Academia Americana de Pediatría (AAP) que recomienda que los niños no vean la televisión antes de los dos años.
Asimismo, sugiere que las características maternas, del niño y del hogar influyen más en el desarrollo cognitivo del bebé que cualquier programa televisivo.
Desarrollo del estudio
Según declaró la directora del estudio Marie Evans Schimdt, del CMCH, al contrario de lo que venden algunos anuncios o creen algunos padres, ver la televisión no es beneficioso para el desarrollo del cerebro de los bebés.
Según se explica en la revista especializada Pediatrics, el estudio analizó los datos de 872 niños del Proyecto Viva, que fue un estudio de cohorte (estudio longitudinal en el que los individuos analizados se seleccionan en función de la presencia de una determinada característica) sobre madres e hijos.
En él, se realizaron visitas en persona inmediatamente después del parto, a los seis meses, y a los tres años después de nacer cada niño. Las madres rellenaron cuestionarios sobre los hábitos televisivos de sus hijos cuando éstos tenían uno y dos años. En concreto, las progenitoras informaron sobre la cantidad de horas de televisión que los niños veían en periodos de 24 horas.
Después, estos datos fueron relacionados con los resultados de pruebas de lenguaje y de capacidades visuales y motoras de los niños a los tres años. Los tests aplicados fueron el Peabody Picture Vocabulary Test III (PPVT III) y el test Wide-Range Assessment of Visual Motor Abilities (WRAVMA).
El PPVT mide el vocabulario receptivo y está relacionado con el cociente de inteligencia, mientras que el WRAVMA es una prueba para medir las habilidades motoras y espacio-visuales.
Ninguna ventaja
El presente estudio es el primero que investiga las relaciones a largo plazo entre la cantidad de televisión que ven los niños desde su nacimiento hasta los dos años, y sus capacidades cognitivas a los tres años.
Los investigadores consideraron para la investigación, además de los tests mencionados y los datos aportados por las madres, factores sociodemográficos y ambientales que se sabe condicionan el desarrollo cognitivo de los niños: edad de la madre, educación, renta familiar, estado civil, igualdad, depresión post-parto, sexo del bebé, raza, peso al nacer, índice de masa corporal y hábitos de sueño.
Utilizando modelos de regresión lineal, los investigadores igualaron las influencias de cada uno de estos factores y calcularon los efectos independientes de la televisión en el desarrollo cognitivo de los niños.
Así, descubrieron que ver la televisión por sí solo no tiene ningún efecto mensurable en la cognición de los bebés. En concreto, “descubrimos que cada hora adicional de televisión vista en la infancia no estaba asociada con las puntuaciones en el Peabody Picture Vocabulary Test III o en el test Wide-Range Assessment of Visual Motor Abilities a la edad de tres años”, escriben los científicos en Pediatrics.
Según los especialistas, los padres deben entender, por tanto, que los niños y los bebés que empiezan a andar no aprenden ni se benefician de ninguna manera de ver la televisión a una edad tan temprana.
Por otro lado, diversos estudios previos han demostrado que la exposición a la televisión en los niños está asociada a un riesgo aumentado de obesidad, a problemas de atención y a una reducción de la calidad del sueño.
Más razones para evitarla
La relación entre televisión y bebés también fue analizada anteriormente, desde otra perspectiva, por científicos de la Tufts University de Boston, en Massachussets.
En este caso, tal y como explicamos en Tendencias21 los investigadores constataron que la televisión puede condicionar el comportamiento de niños muy pequeños, de un año de edad.
Se supo entonces que, con sólo 12 meses, los niños son capaces de decodificar a la perfección un vídeo de 20 segundos de duración, imitando los comportamientos en él reflejados, y tomando como modelo las reacciones de sus protagonistas.
Los científicos concluyeron que los bebés son especialmente sensibles al efecto de la televisión, que afecta a sus emociones y a sus comportamientos.
Asimismo, la doctora Marie Evans Schimdt, en un estudio anterior al del CMCH, constató que la televisión –incluso cuando está puesta y los niños no le hacen caso- puede afectar al desarrollo normal de los niños.
Al parecer, la distracción de ese “ruido de fondo” constante tendría un efecto considerable en la capacidad de concentración de los pequeños.
Volver
WOW!
¿Creías que en publicidad ya lo habías visto todo?
Una promoción para salir de la crisis conduciendo un Ferrari
En este caso, se trata de una original promoción realizada por dos compañías de dos sectores muy perjudicados por la crisis, el de muebles y decoración y el de los elecrodomésticos: The Singular Kitchen, enseña especializada en la fabricación y comercialización de mobiliario de cocina, y la marca de electrodomésticos y complementos para la cocina Franke.
Al adquirir el bloque de electrodomésticos, compuesto por un frigorífico, una placa, un horno, una campana y un lavavajillas, el consumidor será premiado con la posibilidad de conducir un Ferrari, por unos días, sin sorteos ni concursos. Aquellos clientes que no tengan carnet de conducir o que no sean muy amigos de la velocidad, el premio puede ser canjeado por cientos de experiencias diferentes como saltos en paracaídas, vuelos en ultraligeros, una cena para dos en un restaurante con estrella Michelín, etc.
Volver
La web de los propósitos creativos
El Laboratorio recurre a la idea de los propósitos comunes que se hacen al empezar el año para poner en marcha la web www.cumpletuspropositos.com, en la que se muestran las soluciones creativas a los problemas de sus clientes.
En realidad, el espacio online ofrece consejos prácticos para conseguir el objetivo más importante de los anunciantes y empresas del sector publicitario, vender más.
Bajo la denominación de cinco propósitos típicos, como dejar de fumar, aprender idiomas, leer más, bajar de peso y vender mucho más, se muestran vídeos didácticos sobre la forma de trabajar de la agencia, cuya realización ha sido posible por la colaboración de la productora JazzFilms. Además al entrar en el propósito Vender mucho más aparecen los objetivos que se han obtenido con las campañas de Mercedes-Benz, Yoigo, Campofrío, Bwin y Mahou San Miguel.
Volver
Presidente de chocolate
La marca de helado rusa Duet ha sido acusada de racista tras utilizar una caricatura de Obama delante de la Casa Blanca para vender un helado de vainilla y chocolate.
Tras la publicación del anuncio, la blogosfera y varios medios digitales han recogido comentarios en los que los internautas consideran de mal gusto comparar al nuevo presidente de EEUU con el chocolate por su color de piel.
Por el contrario, Andrei Gubaidullin, creativo de Voskhod, agencia responsable del anuncio, ha explicado a la AFP que no ve nada malo en el anuncio. “Rusia tiene un concepto de racismo distinto a los países occidentales”, señala.
